Fijación de precios en la farmacia: el momento de la verdad.

15 de marzo de 2017

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“Pricing is the moment of truth – all of marketing comes to focus in the pricing decision” Raymond Corey

En palabras de Raymond Corey, quien fue profesor de Harvard Business School, la fijación de precios es el momento de la verdad, y así es al menos para las farmacias ya que nos encontramos en un entorno crecientemente competitivo donde la fijación de precios aparece como un elemento estratégico clave.

 En este escenario tomar decisiones basadas en el corto plazo puede poner gravemente en riesgo la rentabilidad de nuestros negocios.

Son demasiados los farmacéuticos que toman sus decisiones de precios de forma si no arbitraria al menos poco estructurada, a pesar de que una fijación de precios adecuada supone una de las palancas más eficaces para incrementar los beneficios de nuestra empresa.

Aunque los boticarios no tenemos la exclusividad en esto: un estudio llevado a cabo por la consultora Mckinsey con las empresas del S&P 500, puso de manifiesto el poco interés que le muestra la alta dirección a la fijación de precios. De hecho solamente el 10% de los directivos lo tiene como algo prioritario en su agenda, a pesar de que un incremento de los precios de un 1%, suponga una mejora en los beneficios de explotación de un 8,5% siempre que se mantengan los volúmenes de venta. Este incremento de beneficio es muy superior al conseguido a través de otros elementos como el control de costes tanto fijos como variables o el crecimiento de las ventas, cuestiones estas mucho más prioritarias en nuestro día a día.

De hecho en la mayoría de farmacias las decisiones de precios las toma la persona que recepciona los pedidos, generalmente un colaborador sin formación en gestión, aplicando simplemente un margen similar a todos los productos, y sin tener en cuenta ninguna otra consideración.

Es cierto que gran parte de nuestra cartera de productos está sujeta a precios regulados, en estos casos, no hay estrategias posibles, pero otra parte, cada vez más relevante de nuestro negocio, tiene el precio libre y es aquí donde tendremos que desplegar nuestro arte estratega, ya que es en estos productos donde competimos con empresas de fuera del sector farmacéutico (algunas de ellas hace ya tiempo que utilizan de forma astuta y “primorosa” la fijación de precios para arrebatarnos cuota de mercado en productos que tradicionalmente hemos vendido en nuestras boticas, a esta situación hay que añadir su presencia en internet para ponérnoslo todavía más complicado).

La primera recomendación a la hora de fijar precios sería mantener dos tipos de coherencia, una coherencia interna, respetando las limitaciones de costes y rentabilidad y una coherencia externa, teniendo en cuenta el poder de compra del mercado y el precio de la competencia.

Con respecto a la interna, si nuestra estructura de costes no es de costes bajos, “low cost”, nuestra estrategia de precios no debería ser de precios bajos “low prices”, eso no quita para que podamos ser competitivos.

El límite inferior de los precios lo impondrán los costes variables, en el caso de productos, el precio de adquisición del mismo. El límite superior lo marcará el valor percibido por nuestros clientes, y todo ello dentro de un entorno competitivo, por tanto tendremos que mirar qué hace la competencia.

 

 

Otro aspecto relevante es el posicionamiento. El posicionamiento es la imagen mental que nuestra farmacia o que un producto ocupa en la mente del consumidor, el precio es posiblemente la variable más influyente en el posicionamiento de una marca o empresa, por tanto, en la fijación de precios de nuestros productos tenemos que tener en cuenta cuál es o queremos que sea nuestro posicionamiento, qué imagen queremos que los clientes tengan de nuestra farmacia.

 

Una fijación inadecuada de precios (por ejemplo, unos precios excesivamente bajos) podría provocar un efecto de posicionamiento bajo en la mente de nuestros clientes, haciéndoles pensar que los productos o servicios que ofrecemos son de baja calidad. Por otro lado, unos precios excesivamente altos podrían no estar acordes con nuestro mercado real o potencial.


Por último debemos determinar la demanda. El precio afectará a la demanda, por tanto, habrá que tener en cuenta las variables que afectan a la sensibilidad al precio ya que estas afectarán al volumen de ventas.

Recuerda, la fijación de precios es el momento de la verdad, dedícale el tiempo que requiere y no te la juegues.

Jose E. Alba Palomo

Titular de Farmacia Alba y Director Académico del Programa Superior en Gestión de Oficinas de Farmacia